Der Service macht‘s oder warum die Besten mit Service punkten

Von Hendrik Saur 23. August 2019
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Erfahrungen aus dem Berufs- und Privatleben eines Beraters 

Fast alle Produkte sind heute austauschbar. Im Internet gibt es eigentlich kein Produkt mehr, zu dem sie nicht unendliche viele Anbieter finden und die Preise vergleichen können. Dies gilt inzwischen auch für technische Anlagen und komplexe Maschinen. Wenn sich die Produkte überhaupt unterscheiden, dann meist nur marginal in einigen Ausstattungsmerkmalen. Am Ende zählt nur der Preis, oder? Was gerechtfertigt denn heute noch einen überdurchschnittlichen Preis? Die Frage habe ich mir auch schon ein paarmal gestellt.

Start mit der Informationsgewinnung

Fangen wir in der Nahrungskette ganz vorne an: Bei der Informationsgewinnung zu einem Produkt. Bei mir fängt die Recherche zu 99 % im Internet an. Im Suchfeld gebe ich ein „Erfahrungsberichte von...“ ein. Schon ploppen 10.000 Vorschläge auf, ganz vorne meistens irgendwelche dubiosen Testberichte mit direkter Einkaufsmöglichkeit. Wie also die Suche vernünftig einschränken? Ich google also nach mir bekannten Marken. Warum? Mein Gefühl sagt mir, dass eine gute Marke für Qualität stehen muss, sonst wäre sie nicht mehr am Markt. Damit verbunden ist (leider) oft auch, dass die Marke und das damit verbundene Vertrauen in vielen Fällen auch einen höheren Preis für das Produkt bedeutet. Die Marke suggeriert mir in der Regel, dass ich Qualität kaufe. Erst Neulich habe ich wieder diese Erfahrung machen müssen.

Seit diesem Jahr bin ich stolzer Besitzer einer Streuobstwiese. Der Plan war dort ein paar Bienenstöcke hinzustellen, Honig zu ernten und im Herbst die Äpfel zu Saft zu machen. Soweit der Plan. Was ich nicht bedacht habe, dass so eine Wiese auch gemäht werden muss. Somit zog der Grundstückskauf die Folgeinvestition eines Freischneiders nach sich. Meine Expertise in Sachen benzingetriebene Motorgeräte in der Landwirtschaft hat überschaubare Grenzen. Daher entschloss ich mich zum Kauf eines Freischneiders von Stihl. Der Preis war deutlich teurer als zum Beispiel der Preis eines vergleichbaren Freischneiders von Honda, was ja auch eine gute Marke ist, zumindest sind die Autos von Honda ganz passabel. Warum dann die Wahl zugunsten von Stihl? Die Marke steht bei mir für beste Qualität und ich habe einen echten Servicepartner vor Ort, der die Maschine auch warten und reparieren kann. Am Ende hat die Qualität, aber vor allem das Angebot eines Service vor Ort den Ausschlag gegeben. Stihl verkauft mit dem Produkt den Service, auch wenn es sich nur um einen qualifizierten Vertrags-Händler und Servicebetrieb handelt. Ich weiß nicht, wie die Kriterien bei Stihl zur Auswahl Ihrer Händler lauten, aber ich bin selten so gut beraten wurden und habe das sichere Gefühl das richtige Produkt für mich erworben zu haben. Service hat hier schon vor dem Verkauf begonnen, indem ich auf der Homepage den entsprechenden Händler vor Ort finden konnte. 

Die Vernetzung von Verkaufen und Service 

Kommen wir zum Kauf an sich: In dem Beispiel von eben bleibe ich noch mal. Der Stihl-Händler hat mir als „Nebenerwerbslandwirt“ nicht das teuerste Gerät verkauft, sondern eines, das meinen Bedürfnissen am nächsten kommt. Und er hat das Gerät für mich fertig montiert und einsatzbereit gemacht, damit ich gleich loslegen kann. Toller Service! Neben dem guten Gefühl, dass ich etwas Geld gespart habe, weil ich doch nicht den Rolce-Royce unter den Freischneidern kaufen musste, sondern es eine Nummer kleiner auch tut, habe ich noch ein fertig montiertes Gerät mit Unterweisung bekommen. Auf meine Frage hin, ob er noch etwas extra für die Inbetriebnahme bekommt, bekam ich die Antwort, dass dies bei einem Stihl-Gerät selbstverständlich ist. Ich kaufe ja schließlich nicht irgendein „Grasmopped“ eines No-Name Herstellers.

Ein anderes, ganz krasses Beispiel habe ich aus meinem Berufsalltag. Ein Mandant von mir verschenkt seine Produkte fast. Also er gibt Sie quasi zu Herstellkosten ab. Als sein Kunde bekomme ich das Produkt aber nur zu dem Preis, wenn ich einen Servicevertrag für mindestens 5 Jahre abschließe. Erinnert so ein bisschen an das Prinzip von Rockefeller und den Öllampen. Also alter Wein in neuen Schläuchen?

Leider darf ich nicht näher auf das Produkt eingehen, daher versuche ich es möglichst neutral zu beschreiben. Das Produkt ist dank Vernetzung jederzeit in der Lage alle Parameter der (Ab)Nutzung dem Hersteller zu melden. Somit ist immer gewährleistet, dass eine vorbeugende Wartung und ein Austausch der Verschleißteile ohne Ausfälle der Maschine durchgeführt werden kann. Sollte die Maschine doch mal unerwartet ausfallen, stehen Notfall-Service-Teams bereit, so dass mein Mandant innerhalb Deutschlands garantiert, dass keine Maschine länger als 8 Stunden wegen einer Störung stillsteht. Wer jetzt denkt, dass der Servicevertrag saumäßig teuer ist, der irrt. Klar hat das Servicepaket seinen Preis, aber kein Kunde empfindet den Preis für den Service als überzogen. Gerade in Verbindung mit dem attraktiven Einstiegspreis sind die Kunden sehr gerne bereit die feste Servicegebühr zu bezahlen. Mein Mandant hat aber den Servicevertrag und die Ersatzteile so kalkuliert, dass er am Ende einen wesentlich höheren Deckungsbeitrag erzielt als in der Vergangenheit beim reinen Maschinenverkauf und gleichzeitig bekommt er über den Service eine höhere Kundenbindung quasi automatisch dazu.

Der Service besteht aber nicht nur aus Wartung und Einbau von Ersatzteilen. Der Servicemitarbeiter ist auch sein bester Verkäufer. „Die Glaubwürdigkeit des Servicetechnikers beim Kunden vor Ort ist signifikant höher“ so die Aussage meines Mandanten. Dank der Expertise wird er vom Kunden glaubhafter als sein Verkäufer wahrgenommen und seine Empfehlung zu einem Maschinentausch wird auf der Seite des Kunden eher unter technischen Gesichtspunkten betrachtet als mit der Brille eines Einkäufers. Auch kommt es immer öfters vor, dass seine Servicetechniker mit der Wartung von Wettbewerbsmaschinen beauftragt werden und sich damit die Chance erhöht eine Wettbewerbsmaschine auf Empfehlung des Servicetechnikers gegen eine eigene Maschine zu tauschen.

Die Krönung habe ich dann aber am Abend beim Verlassen der Firma erlebt. Zu dem Zeitpunkt kamen die ersten Servicemitarbeiter von Ihren Einsätzen zurück. Tipp top gepflegte Fahrzeuge, innen aufgeräumt und die Techniker waren trotz 8 Stunden Einsatz perfekt gekleidet. „Wie macht ihr das?“ war meine Frage an meinen Mandanten, der mich noch zur Tür begleitet hatte. „Das Erscheinungsbild und gutes Auftreten gehören einfach bei uns dazu. Deshalb muss jeder meiner Techniker das Auto nach jedem Einsatz aufräumen, es wird jeden Tag gewaschen und jeder Mitarbeiter hat Wechselklamotten im Auto, damit er immer sauber beim nächsten Kunden ankommt. Der Kunde nimmt das vielleicht nur unbewusst war, aber es gehört zu unserem Service einfach dazu.“ Das Fazit meines Mandanten lautete ziemlich simpel: „Mein Produkt ist nicht besser oder schlechter als die Produkte meiner Wettbewerber, aber mit meinem Service verdiene ich das Geld und habe ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Ich habe das alte Rockefeller-Prinzip in Richtung Service interpretiert.“

After Sales - wie es nach dem Kauf weiter geht

Kommen wir zur Phase nach dem Kauf: dem After Sales Service. Hier glauben die meisten fängt der Service erst an. Und in der Tat kann man hier vieles falsch aber auch einiges richtig machen. Um bei den Beispielen aus dem Alltag zu bleiben, diesmal ein Ausflug in die Welt der umweltfreundlichen Fortbewegung. Als stolzer Besitzer eines E-Bikes habe ich inzwischen die Freude am Radfahren wiedergefunden. Diese war mir vor 14 Jahren spontan abhanden gekommen, nachdem ich aus der Stadt in einen Außenbezirk meiner wunderschönen Heimatstadt gezogen bin, der zwar nur drei Kilometer von der Innenstadt entfernt liegt, aber auch 300 Höhenmeter auf dieser Strecke zu bewältigen sind. Die Strecke macht erst seit dem Kauf des E-Bikes wieder Freude.

Auch bei diesem Kauf habe ich mich vorher im Internet schlau gemacht, um dann doch beim Händler vor Ort das Bike nach meinen Vorstellungen zu kaufen. Inzwischen ist das Rad seit drei Jahren im Einsatz. Der Händler hatte mich beim Ausfüllen der Kundenkartei nach meinem Geburtstag gefragt. Vielleicht nicht ganz DSGVO konform, aber egal. Auf jeden Fall bekomme ich jetzt jedes Jahr eine Karte mit einem handschriftlichen Gruß und einem kleinen Gutschein zu meinem Geburtstag. Der Gutschein beinhaltet die jährliche Durchsicht meines Fahrrades und 15% Rabatt auf alle Ersatzteile. Damit ich mich um nichts kümmern muss, wird mir auch immer angeboten, dass mein E-Bike für 10 € abgeholt und wieder zugestellt wird. Ich finde ein super After-Sales-Service, der mich ehrlich begeistert und ich ertappe mich immer wieder, dass ich ein echter Fan von meinem Fahrradhändler geworden bin und ihn bei jeder Gelegenheit anderen Menschen empfehle.

Die Beispiele aus meinem Alltag beweisen, dass ein Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing und Service zum Erfolg führt. Wie genau das funktioniert und wie Sie es für sich nutzen können, finden sie auf unserer Themenseite "Handlungskorridore der Marketbearbeitung".

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