Fan sein ist sehr viel mehr als ein Klick in Facebook

Von Frauke Tietz 29. Mai 2019

Mainz, 23. Mai 2019: Deutschlands Kundenchampions 2019 – Das Finale. Loyalität und Leidensfähigkeit zeichnet ihn aus. Er transportiert die Botschaft seines Idols und investiert Zeit und Geld, um ihm nahe zu sein. Fans haben eine besondere emotionale Bindung zu ihren Lieblingen. Auch Unternehmen streben danach, ihre Kunden zu Fans zu machen. Sie haben erkannt, dass mit Kundenzufriedenheit allein kein Umsatzwachstum zu erreichen ist. Erst die Identifikation mit einem Markenversprechen ebnet den Weg für eine dauerhafte und damit auch lukrative Bindung.

Unternehmen, die ihre Hausaufgaben zum Fanprinzip gemacht haben, wurden am 23.05.2019 im Rahmen des Kongresses „Deutschlands Kundenchampions“ vor rund 250 Vertretern aus Unternehmen, Wirtschaft, Wissenschaft und Sport in Mainz ausgezeichnet. Ausgelobt wurden der Wettbewerb und die Auszeichnungen von der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ), dem F.A.Z.-Institut, dem Mainzer Marktforschungs- und Beratungsunternehmen 2HMforum und Liebich & Partner, neu im Initiatorenkreis, und Stifter des Sonderpreises „Zukunftsfähigkeit“.

Rationale Entscheidungen gibt es nicht

Auch wenn wir gewissenhaft Pro und Contra abwägen, Zahlen, Daten und Fakten für die Entscheidungsfindung zu Rate ziehen: Am Ende ist und bleibt das Ergebnis von Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – die Summe von emotionalen Prozessen, wie Hirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel in der Keynote sehr anschaulich darlegte. Geldausgeben verursache im Gehirn die gleiche Reaktion wie Zahnschmerzen. Überhaupt sei unser Gehirn das faulste Organ im Körper und versuche seine eigentliche Aufgabe, das Denken, so wenig wie möglich zu verrichten, denn der Energieverbrauch dafür sei enorm. Sitzen wir dagegen vor dem Fernseher und lassen uns berieseln, ist das Gehirn völlig entspannt, zeigt keine Aktivität und ist leicht zu überzeugen.

Daraus lernen wir: um an das Geld der Kunden zu kommen, müssen Unternehmen ihre Kunden in eine entspannte Haltung versetzen, damit sie möglichst wenig Nachdenken müssen. Im Einzelhandel kennen wir das bereits. Supermärkte werden zu Wohlfühloasen, die das Denken runterfahren. In Kaufhäusern werden Störfaktoren, die mit mürrischer Mine hinter ihrer Partnerin hertrotten, durch kuschelige Sofas mit ein paar Autozeitschriften stimuliert, um ein schmerzfreies Shoppingerlebnis zu bieten.

Menschen wollen Teil von etwas Großem sein

Die Erkenntnisse aus der Hirnforschung macht sich das Fanprinzip zu Nutze. Die Begeisterung, die Fans empfinden und mit aller Öffentlichkeit teilen, resultiert aus der Identifikation mit einer Person, einem Verein, einer Band oder einer Marke. Diese Teilhabe wirkt auch nach innen, wenn Mitarbeiter zu Fans werden. Martin Strobel Spielemacher der deutschen Handballnationalmannschaft bei der WM 2019 berichtete im Rahmen des Kongresses im neuen Forumsformat „Innovation Cube“ darüber, dass sich Nachwuchsspieler und neue Mannschaftsmitglieder schnell in die Mannschaft integrieren, wenn sie in ein Umfeld kommen, in dem sie sich wohl fühlen. So unterstützt der Verein bei der Wohnungssuche und bei Behördengängen. Eine gute Idee, die auch von Unternehmen auch zur Mitarbeiterbindung beiträgt.

Die ständige Gier nach Belohnung

Im Spannungsfeld zwischen Stimulanz, Dominanz und Balance ringen unsere Emotionen und Gedanken miteinander. Sie befinden sich auf der ständigen Jagd nach Belohnung. Hier setzt sich der Primat in uns durch, mit dem wir 98,76 Prozent unserer Gene teilen. Archaisch und dem modernen Menschen unwürdig, schauen wir auf das, was der Nebenmann hat und wollen mindestens dasselbe, wenn nicht noch mehr. Wir sind nie zufrieden.

Auch die digitale Welt ändert an diesem Verhalten nichts. Aber sie beschleunigt das Bedürfnis und das Belohnungssystem, so dass die Abstände zwischen Gier und Belohnung immer kürzer werden. Auf Unternehmen übertragen bedeutet dies, dass Kunden immer mehr geboten werden muss, als sie erwarten. Nur dann sind die zufrieden. Für kurze Zeit zumindest, denn dummerweise gewöhnen sich Kunden an das Mehr.

Markenversprechen nicht brechen

Fans hingegen ticken anders. Ihnen reicht ein Markenversprechen mit dem sie sich identifizieren. Diese Identifikation bestätigt die Fanbeziehung. Ihre Nahrung ist die ständige Wiederholung. Wie sonst lässt sich erklären, dass Udo Jürgens kein Konzert ohne Zugabe im weißen Bademantel spielen durfte? Merci Cherie geschmettert im altmodischen Frotteewunder – so macht man Fans glücklich…

Die Erwartungshaltung ist übrigens nicht an Leistung gekoppelt, wie Beispiele aus dem Sport zeigen. Verliert die Lieblingsfußballmannschaft, leiden Fans mit und feuern die Spieler umso euphorischer an. Wichtig ist, dass die Mannschaft gekämpft und ihr Bestes gegeben hat – Loyalität und Identifikation pur.

Für Unternehmen lohnt es sich, einen klaren Markenkern zur erarbeiten, in ein Markenversprechen zu gießen und dieses nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu leben und an jedem Kontaktpunkt zu emotionalisieren. Denn Fans sind enttäuscht, wenn sich das, nach außen gegebene, Versprechen nicht im Handeln des Unternehmens widerspiegelt. Diese Herausforderung hat das 5-Sterne Superior Wald & Schlosshotel Friedrichsruhe gemeistert und konnte mit diesem Konzept in der Kategorie der mittelständischen Unternehmen überzeugen. Im malerischen Hohenloher Land gelegen zählt es zu den besten Wellness-Ressorts in Deutschland und punktete im Wettbewerb mit einer hohen Kundenbindung und einer Fan-Quote von 57 Prozent. Der Benchmark liegt übrigens bei 20 Prozent Fanquote.

Kundenchampion werden

Kunden wählen ihre Champions selbst. In einer repräsentativen Kundenbefragung, die auch die Grundlage des bundesweiten Wettbewerbs ist, werden sie zu den Bereichen emotionale Bindung, Zufriedenheit, Image und Kundenorientierung befragt. Auch die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter und die Kundenansprache zählen zu den Bewertungskriterien. Auf Basis dieser Befragungen wird eine sogenannte "Fan-Quote" ermittelt. So lassen sich Unternehmen untereinander vergleichen, unabhängig von Branche und Größe.

Rund 200 Unternehmen haben 2019 an der Studie teilgenommen. Davon erreichten 116 Unternehmen die kritische Punktzahl und wurden als "Deutschlands Kundenchampions" ausgezeichnet. Insgesamt wurden 18 Branchen untersucht. Wenn auch Sie wissen möchten, wie hoch die Fanquote ihres Unternehmens ist, finden Sie hier ausführliche Informationen zur Methode und zur Teilnahme am Wettbewerb. Und vielleicht sehen wir Sie als Preisträger bei der nächsten Championsgala am 14. Mai 2020 in Mainz!


#Vertrieb-Marketing-Service #deutschlands-kundenchampions fanprinzip

Jetzt anmelden

Beliebte Beiträge