Märkte und Kunden gewinnen & binden - intelligent, effizient, digital.

Von Norbert Wölbl 31. März 2021
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Neue Märkte von morgen: Braucht es dafür Generalisten?

Es ist noch nicht allzu lange her, da haben wir Kunden und Märkte vor allem durch die Brille unserer Abteilungen betrachtet. Die eine Abteilung war deklariert als "Marketing und Kommunikation", besetzt mit Expertinnen und Experten, die sich mit Bekanntheitsgrad, Image, Leadgenerierung und auch in Teilen mit Lead-Qualifizierung beschäftigt haben.

Eine Tür weiter war Vertrieb auf dem Türschild zu lesen. Dort saß die Verantwortung für Umsatz, für die Kundengewinnung, für den Auftragseingang, kurzum: dort wurde verkauft. Mal mit Blick auf Umsatz, mal mit Blick auf Marge, mal mit Blick auf beides.

Meistens einige Türen weiter saß die Expertise zu den Themen After Sales / Service. Konkret befasste sich dieses Team mit Reparaturen und Reklamationen und verfolgte das Ziel, aus kaufenden Kunden möglichst zufriedene und erneut kaufende Kunden zu machen.

Und dann war da auch noch das Produktmanagement. Produktmanagement brachte sich immer wieder mal ins Spiel als Wächter des Produkt-Lebenszyklus - mal mit Blick auf Märkte mal eher von innen nach außen agierend. Auch der Forschungs- und Entwicklungsbereich hat hin und wieder seine Tür auf gemacht, um über Märkte und Kunden zu reden.

Die Welt schien in Ordnung, das Ganze hat funktioniert, die Prozesse waren stabil wenn auch hin und wieder etwas träge. An den Übergabepunkten entstanden immer wieder Reibungsverluste und Verantwortungslücken. Aber die Expertinnen und Experten saßen vermutlich da, wo sie hingehörten.

Marktorientierte Unternehmensführung

Aktuell laufen diese früher stabilen Organisationsformen zunehmend und in beeindruckender Regelmäßigkeit gegen die Wand. Die zentrale Frage lautet: warum? Was hat sich denn in der Welt "da draußen" geändert, dass wir heute zunehmend über marktorientierte Unternehmensführung nachdenken, dass viele Unternehmen ihre ganze Organisation mutig und konsequent an Markt und Kunde ausrichten - vom Empfang bis zur Finanzbuchhaltung?Wie sehen die zentralen Treiber und Trends in der integrierten Marktbearbeitung aus?

Worauf es in der integrierten Marktbearbeitung ankommt

  1. Speed und Tempo - Marktbearbeitung hat sich im Hinblick auf das Tempo rasant verändert. Die Prozesse der Kundengewinnung schnurren digitalisiert und halb-automatisiert zusammen und für aufwändige Übergabe-Rituale zwischen Bereichen bleibt schlicht keine Zeit mehr.
  2. Individualität - Die Erwartung von Kunden hat sich verändert: Zum Tempo gesellt sich nun auch noch täglicher Individualitätsanspruch. Wir wollen zunehmend das persönliche Erlebnis und als Kunde die dynamische Berücksichtigung all unserer aktuellen Bedürfnisse. Und dies übrigens unabhängig davon, ob wir uns im B2B- oder B2C-Umfeld bewegen.
  3. Automatisierung/Digitalisierung - auch wenn wir es kaum noch hören wollen, dieser Trend ist ungebrochen. Hier macht uns vor allem der Wettbewerb das Leben schwer. Digital orientierte Geschäftsmodelle tauchen aus dem Nichts auf und holen sich ein Stück Markt. Und verändern Bedürfnislandschaften teilweise radikal. 80 % aller Kaufentscheidungsprozesse beginnen bei Google (auch in B2B-Segmenten!). Das ist eine statistische Wahrheit, die wir nicht gut finden, aber akzeptieren, verstehen und damit arbeiten sollten.

Und jetzt? Alles neu? Alles anders? Das Alte und Bewährte konsequent loslassen und endlich einmal radikal "auf der grünen Wiese" starten?

Change Management

Veränderung und Change stehen oftmals im Zusammenhang mit dem Big-Bang-Modell. In aller Regel in Verbindung mit der Destabilisierung einer Organisation. Werfen Sie bewusst alles in die Luft, was Ihre Prozesse, Ihre Systeme und Ihre Strukturen bisher stabil gemacht hat, und setzen Sie alles was dann noch funktioniert neu, aber anders zusammen.

Dass aber auch der iterative Veränderungsprozess Sinn stiften kann, steht außer Frage. Denn in vielen Veränderungsprozessen - auch in der Marktbearbeitung - ist es mitunter sinnvoll, sich auch die Frage zu stellen: was von dem, was wir heute denken und tun, ist wertvoll und wertschöpfend für die Zukunft und wovon sollten wir uns schnell und mutig trennen?

Worauf es bei einer erfolgreichen Marktbearbeitung ankommt, erläutern folgende Aspekte.

Marktrelevante Kernthemen

  • Marke: wir werden auch künftig kraftvollen Markenstrategien brauchen, nur die Dynamik der Instrumente und die Anpassungsfähigkeit wird sich verändern.
  • Geschäftsmodell: mit welchen Produkten, Services und zu welchen Preisen wir Gewinne erzielen wollen, wird auch künftig Grundlage von erfolgreicher Unternehmensentwicklung bleiben, wenn wir konsequenter von außen nach innen denken ler
  • Echtzeit-Wissen: Hier liegt einer der zentralen Herausforderungen: die Dynamisierung von Wissen über aktuelle Kunden-Bedürfnisse, Wettbewerbsaktivitäten und Marktrealitäten wird unser Denken und Handeln massiv beeinflussen, da wir höchste organisatorische Mobilität und Beweglichkeit mit Ziel-Orientierung verbinden werden.
  • Marktmenschen: Neue Skills und Kompetenzen sind künftig erfolgsrelevant. Gesamt-Verständnis, ganzheitliches Denken und tiefes Expertenwissen wird künftig die Markt-Einheiten in den Unternehmen prägen. Das Denken in Abteilungen und Silos wird "gefährlicher" denn je. Projektorientierte, kampagnen-orientierte Organisationsformen werden Teil von Erfolgsstrategien sein.

Marktorientierte Organisationen: Die Menschen im Fokus

Was brauchen die Menschen in Organisation, die sich an Märkten ausrichten und ihre Identität sichtbar machen? Wie geht Führung in diesem Zeitalter? Welche Fähigkeiten und Kompetenzen brauchen diese sogenannten Marktmenschen? WissensträgerInnen, die mit Kompetenz und souveränem Selbstbewusstsein neue Geschäftsmodelle entwickeln, neue Märkte erobern, das Risiko des Nicht-Immer-Erfolgreich-Seins mit einem Lächeln in ihre Organisation einweben? Menschen, die den Algorithmus nicht als Konkurrent, sondern als effizienten Erfolgsbegleiter identifizieren?

Was marktorientierte Führungskräfte der Zukunft auszeichnet

Worauf kommt es bei Menschen, die in Märkten denken und handeln, in Zukunft an?
  • Sie verstehen und achten Markt-Realitäten, Kunden-Bedürfnisse, Preisdynamik.
  • Sie sind bekennende Generalisten und Fans der überblickenden, kompetenten Steuerung und verstehen die Zusammenhänge - jeden Tag.
  • Sie akzeptieren in Ihren Teams und Organisation dynamisches "Tiefenwissen", das sich jeden Tag erweitert, verändert, entwickelt.
  • Sie schätzen und fördern Wissen, Dynamik, Beweglichkeit, Reaktionsfähigkeiten und Team-Entwicklung.

Um die eingangs gestellte Frage aufzugreifen, ob es Generalisten für neue Märkte von morgen braucht: Gutes im Kern bewahren und gleichzeitig intelligentes Tempo in der integrierten Marktbearbeitung aufbauen das könnte der Sprit im Tank erfolgreicher Zukunftsmodelle sein.

Falls Sie mehr über diese Skills erfahren wollen, bekommen Sie wertvolle Impulse über unser Qualifizierungsprogramm #marktmenschen.

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