Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

In meinem letzten Beitrag „Der Service macht’s oder warum die Besten mit Service punkten“ habe ich von einem Unternehmer erzählt, der durch seine Service-Mannschaft unglaublich erfolgreich Deckungsbeitrag generiert, in dem er die Maschinen zu einem sehr attraktiven Preis verkauft. Der Kauf ist dabei immer verbunden mit einem Servicevertrag. Doch was hat der Unternehmer nun richtig gemacht bzw. besser als andere? Er hat ein paar – eigentlich banale – Gesetzmäßigkeiten richtig erkannt und konsequent umgesetzt. Zusammenfassend gesagt: Er hat konsequent die Denksilos von Marketing, Vertrieb und Service in seinem Unternehmen abgerissen und erkannt, dass nur das Zusammenspiel zum Erfolg führt. Nachfolgend ein paar Bausteine und Erkenntnisse des Erfolges:

1. Kundenbindung findet nach dem Kauf statt

Ein Kunde, der nach dem Kauf nicht zufrieden ist, wird nicht wieder kaufen. Eine bekannte Weisheit, die dennoch oft vergessen wird.
In der Phase nach Kauf stellen sich die Weichen. Das ist einerseits eine echte Chance, Kunden zu begeistern, bedeutet andererseits aber auch ein hohes Risiko, wenn ich den Kunden in dieser Phase alleine lasse. Gerade beim Kauf von Anlagegütern besteht die Gefahr, dass beim Kunden zwei gegensätzliche Eindrücke entstehen. Auf der einen Seite ist er froh, die Entscheidung getroffen zu haben und endlich die große Investition realisiert ist. Auf der anderen Seite entsteht eine Unsicherheit, ob die Investition die richtige war. Auf der anderen Seite nimmt die Unsicherheit massiv zu, wenn es gleich zu Beginn Probleme bei der Bedienung der Anlage gibt oder Produktmängel zu Tage treten. Katastrophal wird es, wenn darauf nicht umfassend durch den Hersteller reagiert wird. Dann verfestigt sich der Eindruck auf „ewig“. Deshalb muss in dieser Phase dem Kunden durch eine intensive After-Sales-Betreuung die Sorge genommen und Probleme beseitigt werden, damit er zum zufriedenen – sogar zum begeisterten – Kunden wird. Genau das Gegenteil passiert, wenn sich Kunden alleine gelassen fühlen. Erst durch eine positive Erfahrung im After-Sales-Service in der Nachkaufphase besteht die Chance zum Wiederkauf. Denn diese wird gespeichert und beeinflusst zukünftige Kaufentscheidungen.

2. Der Techniker ist der glaubwürdigere Verkäufer

Der Service-Techniker hat eine oft unterschätzte Rolle. Im Kontext der Kundenbindung kommt ihm eine Schlüsselrolle zu, die auch immer anspruchsvoller wird. Schließlich ist der Service-Mitarbeiter oft der einzige Kontakt zum Kunden direkt vor Ort, und dass zum Teil über Jahre. In der Vergangenheit wurden die Service-Techniker entsprechend ihrer technischen Kompetenz ausgesucht und eingestellt. Das reicht heute bei Weitem nicht mehr aus. Service-Techniker von heute müssen zahlreiche Aufgaben des Vertriebs übernehmen. Der Kunde schätzt die technische Kompetenz des Service-Mitarbeiters, was ihn glaubwürdig für weitere Aufgaben macht:

1. Der Service-Techniker kann weitere Bedarfe des Kunden vor Ort erkennen und an den Vertrieb weitergeben oder direkt dem Kunden Lösungen vorschlagen.
2. Er kann dem Kunden vor Ort Hinweise zu Neuprodukten aus der Produktwelt seines Unternehmens geben.
3. Er kann Wettbewerbsprodukte, die beim Kunden im Einsatz sind, erfassen und einordnen. Dies sind wertvolle Hinweise für den Vertrieb.
4. Der Service-Mitarbeiter kann für Begeisterung beim Kunden sorgen.
5. Er ist das „Sprachrohr“ für den Hersteller. Marketingbotschaften können direkt vor Ort platziert werden.

Durch die Ausdehnung der Aufgaben des Servicetechnikers, wachsen auch die Anforderungen an die sogenannten „weichen Faktoren“. Der „perfekte“ Servicemitarbeiter besitzt neben seiner fachlichen Qualifikation zusätzlich noch Sozialkompetenz und Empathie. Er ist in der Lage, die Bedürfnisse des Kunden und seine Sorgen zu erkennen und er kann auf die Situationen entsprechend reagieren. Hinzu kommen gute Umgangsformen und die Fähigkeit gut zu kommunizieren. Schließlich soll er auch die Botschaften aus dem Marketing platzieren können. Das hat natürlich auch Konsequenzen für die „alten Hasen“ im Service. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

3. Investitionen sind zwingend notwendig

Für diese Mitarbeiter gilt es neue Rollen zu definieren. Gibt es vielleicht Aufgaben in der Montage oder sind diese Mitarbeiter in einer schnellen Eingreiftruppe für Störungen besser aufgehoben, weil sie zum Beispiel über ein extrem hohes fachliches Wissen verfügen? Diese Entscheidungen sind sehr individuell zu fällen.

Eine weitere und sehr aktuelle Misere: Wo finde ich solche Juwelen am Arbeitsmarkt? Bei dem akuten Fachkräftemangel wird es schwer sein, diese Mitarbeiter zu finden. In diesem Zusammenhang kommt es sehr auf das Image der Firma an. Habe ich einen guten Ruf bei meinen Kunden und als Arbeitgeber, dann sind die Chancen schon wesentlich höher, dass jemand bereit ist in mein Unternehmen zu wechseln. Selbstredend gehört ein attraktives Gehalt und attraktive Leistungen zu den notwendigen Voraussetzungen. Die Einbindung der Service-Mitarbeiter in ein variables Entlohnungssystem mit zum Beispiel Erfolgsbeteiligungen an Verkäufen kann ein Argument sein.

4. Neukundenakquise bedeutet höheren Aufwand

Oft betreiben Firmen einen erheblichen Aufwand in der Neukundenakquise. Dabei wissen die Wenigsten was der Prozess „vom Lead bis zum Erstkauf“ kostet und wie viele Bemühungen hier ohne Ergebnis erfolglos abgebrochen werden. In diese Bemühung fließt sehr viel Energie, denn eine beliebte Kennzahl zur Messung des Erfolgs ist die Neukunden-Quote. Klar sind Neukunden wichtig. Es darf aber nicht vergessen werden, dass ich Bestandskunden, die begeistert von mir sie, mit erheblich weniger Aufwand wieder etwas verkaufen kann. Ein weiterer Effekt ist, dass sehr zufriedene Kunden wesentlich preisunsensibler sind und der Hersteller in der Regel höhere Deckungsbeiträge realisieren kann.

5. Wenn der Kunde zum Fan geworden ist

Kennen Sie schon das Fanprinzip? In der Kurzfassung bedeutet „Fan“, dass ein Kunde so begeistert von mir ist, dass er selbstständig und von sich aus –immer begeistert – von mir und meinen Produkten erzählt. Er ist mehr als ein Empfehlungsgeber. Er ist so etwas wie ein „indirekter Verkäufer“ für das Unternehmen. Solche Kunden gilt es ganz besonders zu pflegen. Erstens dauert es sehr lange, bis ein Kunde wirklicher Fan ist und es wird immer eine überschaubare Anzahl meiner Kunden sein. Hier kommt hauptsächlich das Marketing des Unternehmens ins Spiel. Solche Kunden „verdienen“ eine ganz spezielle Behandlung. Wer schon mal „Senator“ bei der Lufthansa war oder ist, weiß was ich meine. Diesen Kunden wird eine besondere Aufmerksamkeit zu Teil. Sie bekommen spezielle Incentives, werden exklusiv betreut und genießen im Service höchste Priorität. Solche Kunden werden aber auch aktiv zum Beispiel in Neuentwicklungsprojekte eingebunden, weil sie aus Kundensicht wertvolle Erfahrungen einbringen können und weil sie als Fans das sogar aktiv mitmachen möchten.

Eine Stufe darunter ist der Empfehlungsgeber. Er empfiehlt das Unternehmen auf Nachfrage, weil er über den ganzen Prozess vom Kennenlernen bis zum Service durchweg positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht hat. Auch diese Kunden gilt es entsprechend zu betreuen. In der Konsequenz bedeutet dies, dass sowohl Vertrieb, Service als auch Marketing nicht mit der Gießkanne ihre Aktivitäten verteilen dürfen, sondern den Schlüsselkunden eine besondere Aufmerksamkeit schenken müssen.

6. Wie man mit Kunden-Service werben kann

Ein guter Service unterstützt auch die Neukundengewinnung. Wenn der Service zum Teil der Marke wird, dann wird für viele potentielle Kunden der Service zu einem zentralen Entscheidungsparameter. Gerade vor dem Hintergrund, dass so gut wie alle Produkte beliebig austauschbar und überall verfügbar geworden sind, gibt der Service dem Kunden das Gefühl von Sicherheit im Kaufprozess. Dabei geht es aber nicht nur um den klassischen After-Sales-Service, der Kaufentscheidungen eher bestätigt, sondern um alle Serviceleistungen entlang der Marktbearbeitungskette. Einige Unternehmen haben dies schon erkannt und bieten dem Kunden schon vor der Kaufentscheidung einen umfangreichen Entscheidungsservice an. Dabei unterstützt die Digitalisierung die Unternehmen enorm. Heute ist es einfach, Produkte über Konfiguratoren zu individualisieren, Fragen der Kunden über Live-Chats zu beantworten und am Ende auch gleich zu bestellen. Zunehmend ist dies auch für Investitionsgüter der Fall. Ein „Klassiker“ hier ist der Konfigurator von Fahrzeugen, aber auch komplette Baumaschinen können schon individuell zusammengestellt werden.