Wir machen was der Kunde braucht, nicht was er will

Von Christoph Dill 13. September 2018
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Aus meiner Sicht ist das Thema Kundenorientierung eines der am meisten missverstandenen Themen der letzten 10 Jahre im Innovationsmanagement. Wer glaubt, dass der Kunde im Interview sagt, was ihrem Unternehmen künftig einen richtigen Schub bringen wird und damit die Innovation des Jahrzehnts ist, ist auf dem Holzweg. Diese Antwort können Sie bei dieser Art der Kundenorientierung nicht bekommen – nie.


Wir machen was der Kunde braucht, nicht was er willKundenorientierung bedeutet, sich mit der Erlebenswirklichkeit ihrer Kunden auseinander zu setzen. Nur wer das Leben und die Nöte der eigenen Kunden kennt, kann Innovation für diese Kunden betreiben. Dieses Leben lerne ich nur im Kontakt mit meinen Kunden kennen.


Eine Geschichte aus dem wahren Leben

Eine Drogeriemarktkette wirbt damit, dass man bei ihr im Laden ein Foto-Buch (also ein individuelles, digital gedrucktes Fotoalbum in der Auflage 1) sofort drucken kann. Dazu muss man sich nur die Software auf den eigenen PC laden, das Buch erstellen, die Daten via Web oder Stick in den Laden zum Drucker bringen und ausdrucken. Das alles geht sofort. Während ich nebenher mein Shampoo und das Katzenfutter kaufe, entsteht mein Fotobuch. Das ganze kostet auch keine 20 Euro. Also auch noch recht günstig. Klingt gut? Oder?

Meine Freundin, nennen wir sie Hilde, will dies genau so machen. Für ihren Besuch aus Indien. Zur Abreise. Als Erinnerung an den Besuch.

Als normaler privater PC-User nimmt sich Hilde die CD mit, installiert, und erstellt ihr Fotobuch. Für Hilde schon eine kleine Herausforderung, sie ist eben nicht aus der Generation der Digital-Natives. Mit CD und Stick bewaffnet kommt sie um 15 Uhr in den Laden und will das gute Stück schnell drucken. Ab jetzt nimmt das Desaster seinen Lauf. Die Datenübertragung klappt nicht. Der Drucker meckert.

Eine hilfsbereite und freundliche Mitarbeiterin will ihr helfen. Es klappt trotzdem nicht. Sie gibt aber nicht auf, auch als sie eigentlich schon lange Feierabend hat. Kundenservice ist ihr wirklich ein wichtiges Anliegen. O.k., dann die Hotline des Geräteaufstellers anrufen, Warteschlange, Musik, Computerstimme…, irgendwann kommt eine echte Stimme an die Leitung. Diagnose – Ratschläge der Art: „Machen sie das mal so und so. Wenn es nicht klappt melden Sie sich nochmals.“ Dieses Prozdere wiederholt sich natürlich mehrfach. Mittlerweile ist es 16.50 Uhr. Die Hotline des Geräteherstellers weiß auch nicht mehr weiter und verweist an die Hotline des Software-Herstellers.

Dummerweise ist die Ansprechzeit dieser Hotline nur bis 17.00 Uhr. Also schnell noch anrufen. Hildes Helferin erreicht noch jemanden. Aber der hat kurz vor Feierabend keine Lust mehr auf ein so verzwicktes Problem. Sein Rat um 17:10 Uhr: „Deinstallieren Sie die Software und setzen alles nochmals neu auf. Vielleicht, wenn Sie Glück haben, sind die Daten noch da und es klappt dann. Sonst müssen Sie das Buch eben schnell neu machen.“

Sein Problem ist gelöst, er kann Feierabend machen. Hilde ist frustriert, macht so etwas sicher nicht mehr. Die Drogeriemarkt-Mitarbeiterin hat Hildes Frust und Wut am Hals. Helfen kann sie da leider auch nicht. Trotzdem kümmert sie sich auch Stunden nach ihrem Feierabend noch um das Problem, auch wenn sie es nicht lösen kann.


Was das mit Kundenorientierung in der Entwicklung zu tun hat

Ganz sicher wurden Soft- und Hardware mit modernsten Methoden wie SCRUM und einer Fülle von Kundenbedarfsanalysen entwickelt. Leider wurde nicht gesehen, dass Hildes PC nicht gepflegt war, wie ein Profi-PC. Vielleicht hat das ein oder andere Service-Pack gefehlt, war zu viel Software installiert, die sich gegenseitig behindert …

Hilde hat keinen Administrator, der ihren PC pflegt, auch interessiert sie sich nicht für das Ding. Er muss nur tun, was er soll. Sie hat auch keinen Nerv sich mit Service-Packs, PC-Optimierung und solchen Dingen zu beschäftigen. Sie will ihn einfach nutzen.
Für Hildes erleben sind die Versprechungen zum Fotobuch nur leere Versprechungen, die nichts mit ihrer Wirklichkeit zu tun haben. Die größte Schwachstelle aus meiner Sicht ist allerdings nicht, dass das in der Entwicklung nicht berücksichtigt wurde. Das kann und wird immer mal passieren.

Das Problem ist, dass die Kollegen der beiden Hotlines, die Entwickler, der Produktmanager, der Software-Architekt … alle einen schönen, ruhigen Feierabend hatten. Sicher haben sie alle den Spätsommer genossen. Die Entwickler, die das Problem kennen und lösen sollten, haben vielleicht den Fall nicht einmal gehört, ihn nicht erlebt nie davon erfahren. Es endet bestenfalls in einem Ticketeintrag der Hotline. Wir machen ja Big Data.


Hier liegt für mich der Fehler im System

Diejenigen, die das Lastenheft definieren ebenso wie diejenigen, die es technisch realisiert haben, wissen gar nicht wie es (manchen) Kunden damit geht. Sie wissen gar nicht, was der Kunde wirklich braucht. Es gibt keine Hotline, die dann da ist, wenn der Kunde Hilfe braucht, kein „aufschalten“ auf den Kunden-PC, keine Lösung für die investierte Arbeit… . Es gibt sicher Lösungen für dieses Problem. Nur hat niemand darüber nachgedacht. Auch wird niemand darüber nachdenken, denn die Hotline hat Feierabend und der Ärger kommt gar nicht dort an, wo man etwas ändern könnte.

Das ist für mich fehlende Kundenorientierung. Man hat gemacht, was der Kunde will: Ein Fotobuch zum Sofort-Ausdruck. Aber nicht das, was er braucht.


Wie erkennt man, was der Kunde wirklich braucht?

Viele meiner Kunden stellen an einer solchen Stelle die Frage: „Wie schaffen wir es jetzt, dass wir erkennen was der Kunde wirklich braucht?“ Meine Antwort ist leider sehr simpel und wird dann genauso kategorisch für unmöglich erklärt: Der Produktmanager ebenso wie der Entwickler muss raus, zum Kunden. Kontakt aufbauen. Mit dem Kunden leiden. Nicht nur einmal im Jahr für zwei Stunden.

Er muss wissen, was er mit seinem Produkt dem Kunden, aber auch den Kollegen in der Wertschöpfungskette (hier also dem Hotline-Mitarbeiter, dem Drogeriemitarbeiter…) antut.

Er muss in die Hotline und in den Drogeriemarkt. Dort hat er Kundenservice zu machen. Er muss regelmäßig erfahren, wie es den Kunden mit seinen Produkten (und denen des Wettbewerbs) geht. Live. Er muss ein schlechtes Gewissen haben, wenn das Feature nicht so klappt, wie er es vollmundig verspricht. Er muss die erwartungsvollen ebenso wie die genervten, enttäuschten oder wütenden Gesichter sehen und erleben. Dann wird er wissen, was der Kunde braucht. Eigentlich braucht es nur zwei Dinge: Kontakt und Empathie. Alles andere haben 9 von 10 Unternehmen bereits heute.


Mit Kontakt und Empathie zum Kundenversteher

Ach ja, bevor wir es vergessen: Es geht nicht um die neueste Methode. Es geht wirklich nur um Kontakt und Empathie. Wir müssen es TUN, mit allen (externen und internen) Kunden. Wir müssen aus diesen Erfahrungen lernen und es wieder und besser tun. Vom Lesen und Nachkochen eines Rezepts wird man nicht zum Sternekoch. Und vom Nein sagen übrigens auch nicht. Machen – reflektieren – besser machen. Mit Passion. Nur so werden wir Kundenversteher.

Einen schönen Überblick zu unserem Denkmodell finden Sie im Buch „Vom Markt zum Markt“ oder Online hier:

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