Differenzierung über Service

Der Sinn von Ser­vice im 21. Jahr­hun­dert ist schnell auf den Punkt ge­bracht: Dif­fe­ren­zie­rung im Wett­be­werb. Das ver­meint­lich ver­nach­läs­sig­ba­re „Af­ter­sa­les-­Ge­plän­kel“ hat sich zu einem kauf­ent­schei­den­den Merk­mal ent­wi­ckelt. Man kann Pro­duk­te ge­schickt mit Ser­vices ver­knüp­fen. Wie der Bau­ma­schi­nen­her­stel­ler, des­sen Kun­den zwar die Ma­schi­nen kau­fen, bei der teu­ren, war­tungs­in­ten­si­ven Zu­be­hör­kom­po­nen­te aber nur noch die Nut­zung zah­len. Man kann di­gi­ta­le Mög­lich­kei­ten er­grei­fen. Wie der Buch­händ­ler, der neben sei­nem Laden vor Ort im In­ter­net zu­sätz­li­chen Zu­griff auf alle lie­fer­ba­ren Bü­cher bie­tet. Oder man kann mit Blick auf die zu­neh­men­de Pro­dukt­kom­ple­xi­tät durch Be­ra­tung punk­ten, wie der Fahr­rad­händ­ler, der dem vom Va­ri­an­ten­reich­tum über­for­der­ten E-Bike-In­ter­es­sen­ten kom­pe­tent in den rich­ti­gen Sat­tel hilft.

Zum Al­lein­stel­lungs­merk­mal wer­den diese Ser­vices aber nicht durch ihr blo­ßes An­ge­bot. Erst die Ser­vice­hal­tung der Mit­ar­bei­ter macht den Un­ter­schied. Eine per­fekt re­pa­rier­te Wasch­ma­schi­ne? Ge­schenkt, wenn der Miss­mut des Ser­vice­mit­ar­bei­ters in schlech­ter Er­in­ne­rung bleibt. Ein sich vor Freund­lich­keit über­schla­gen­der Ver­käu­fer? Über­flüs­sig, wenn sich seine Be­ra­tung statt am Kun­den an dem aus­rich­tet, was das Un­ter­neh­men mit­tels Pro­vi­sio­nen pus­hen will. Das Bei­spiel macht deut­lich: Ser­vice be­schränkt sich nicht auf eine Ab­tei­lung. Der Sinn von Ser­vice ent­fal­tet sich erst, wenn die Ser­vice­hal­tung als Teil der Fir­men­kul­tur in allen Un­ter­neh­mens­be­rei­chen ge­lebt wird. Ob in der Pro­dukt­ent­wick­lung, dem Ver­trieb oder der Re­kla­ma­ti­ons­ab­tei­lung. Es geht darum, den Kun­den in seinen Wünschen, genauso wie in seinen Sorgen, bei Störungen oder Mängeln tat­säch­lich ernst zu neh­men.

Ei­gent­lich eine Selbst­ver­ständ­lich­keit: Ser­vice macht nur Sinn, wenn er hält, was er ver­spricht. Ein Anruf bei der 24-Stun­den-Hot­line er­üb­rigt sich, wenn man dort auf un­qua­li­fi­zier­te Ge­sprächs­part­ner trifft. Das Glei­che gilt für die per­sön­li­che Be­ra­tung, wenn das In­ter­net kom­pe­ten­ter ist als der Ver­käu­fer. Wel­cher und wie viel Ser­vice sinn­haft ist, be­stimmt im Üb­ri­gen der Kunde selbst. Ser­vice der Zu­kunft ist cust­o­mi­zed, das bedeutet, er wird kun­den­in­di­vi­du­ell an­ge­passt. Jeder Kunde stellt kos­ten­freie oder kos­ten­pflich­ti­ge Ser­vice­bau­stei­ne nach eigenem Be­darf zu­sam­men. Kon­se­quent um­ge­setzt wurde das bei­spiels­wei­se be­reits bei Rya­n­air. Die Flug­ge­sell­schaft bie­tet den Flug allein an, Ser­vice­leis­tung muss vom Flug­gast ge­son­dert ge­zahlt wer­den. Das ver­weist auf einen Trend im Flug­ge­schäft: Die Kun­den ent­schei­den sich zwi­schen preis­ori­en­tier­ter Eco­no­my oder ser­vice­ori­en­tier­ter Pre­mi­um Class, die Mit­tel­klas­se ent­fällt. Wenn schon, denn schon. Sieht so aus, als ob Kun­den be­reit sind, für hoch­wer­ti­gen Ser­vice zu bezah­len.