Disruptiv statt destruktiv oder was die digitalen First Mover bewegt

Von Christoph Dill 04. September 2019
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Das allseits beliebte Drohspiel der IOT oder Industrie 4.0 Propheten ist: ‚Die Disruption kommt und wird euer Geschäft grundlegend auf den Kopf stellen.‘ Wissen wir. Gauben oder sogar davon überzeugt sein?

Viele bewegen sich offensichtlich nicht. Dies kann (oder wird sogar sicher) schief gehen. Ironisch meint Google Deutschland Chef Philipp Justus, dass der digitale Wandel nie wieder so langsam wird wie heute. Speed ist wohl mehr denn je ein Zauberwort.

Aber ist das alles? Was und wie machen es denn die erfolgreichen digitalen First Mover?

Klar, First Mover sind schnell und besetzen Märkte. Das macht sie aus. Kosten sind untergeordnet, da durch die neue unvergleichbare Gesamtleistung am Markt ein deutlicher Mehrerlös erzielbar ist. Und was sind die Stellhebel, die sie aktiv dazu nutzen?

1. Bewusst das Risiko in Kauf nehmen

Gerade im klassischen Mittelstand erleben wir oft die ‚wird schon gut gehen‘ Mentalität. Risiko wird in Kauf genommen, man schwimmt mit Nachsteuern und Aktionismus im Strudel mit, ohne bewusst zu entscheiden. Folge: Die Risiken sind größer als gewollt und oft merken die Entscheider zu spät, dass das Vorgehen keinen Erfolg haben wird.

Das Modell, das wir bei den First Movern oft sehen ist hier anders: klare Riskoabschätzung, klar definierte Schrittweite wie weit man gehen will, wenn Aspekte und Risiken noch unbekannt sind. Dieses (eigentlich aus dem Stage Gate Ansatz bekannte) Vorgehen wird hier oft sehr pragmatisch und unbürokratisch angewendet.

2. Schnell in den Markt, aktiv das Kundenfeedback aufnehmen und in die Leistung einbauen

Anders als die klassischen deutschen Ingenieurstugend uns lehren mag: Es ist sicherer, erfolgreicher und schneller mit ersten Prototypen bereits Rückmeldung vom Markt zu suchen. Diese sind natürlich bereits nutzbar, aber vielleicht für die Leistungserbringung noch nicht kostenoptimal, im Detail noch nicht für alle möglichen Anwendungszwecke, Kundengruppen oder Anforderungen optimal gestaltet. Das Prinzip heißt: Lieber mit einer Lösung die nur 50% der erdachten Kundenbedürfnisse erfüllt auf den Markt und nach Feedback fragen als viel länger bis zum Markteintritt zu warten und dafür 120% der gedachten Anforderungen aufzuwarten. Der Grund ist einfach: Sobald wir den Kunden mit Lösungen konfrontieren können wir prüfen, welche der existierenden und der noch nicht realisierten Anforderungen wirklich relevant sind. Oftmals erlebt man dabei die eine oder andere Überraschung. So ist man mit der Version 2.0 bereits auf dem Markt, wenn man klassisch noch nicht einmal die erste Variante reif hätte. Zeitvorsprung bedeutet Märkte abzustecken, auch wenn man noch nicht Kosten- oder Lösungsoptimal ist. Das ist typisch für First Mover.

3. Schnell und Dezentral entscheiden: kleine autonome Teams, hohe Entscheidungsfreiheit – Agil eben

Immer noch werden agile Konzepte von Traditionalisten als Kindergarten oder unrealistische Sozialromatik belächelt. Zu unrecht wenn man sich First Mover anschaut. Sie sind ein wichtiger Hebel, um schnell die inhaltlich richtigen Entscheidungen zu treffen. Nur an der Front weiß man was benötigt wird. Daher gehört die Entscheidung dort hin. Punkt. Auf was es dabei ankommt und wie man so einen Kulturwandel angeht hat Tomas Schiffbauer in seinem Beitrag Der Weg zur agilen Organisation – Der Erfolg beginnt im Kopf! eingehend erläutert.

4. Es geht nicht um Produkte. Es geht um Kundennutzen, um Gesamtleistung und damit um Kundenbindung

Das ist sicher ein inhaltlicher Kern. Es geht darum, den Kunden in seinem künftigen Verhalten zu verstehen und neue Technologien als Game-Changer einzusetzen. Das Sachgut spielt dabei eine Rolle, aber eben nicht mehr die zentrale Rolle. Schon heute ist das Wachstum im Dienstleistungsbereich bezogen auf die Anzahl der Arbeitsplätze fast doppelt so groß wie im Sachgut. Im Ertrag ist es noch viel dramatischer: Hybrid verdient richtig gut, der EBIT der erfolgreichen First Mover ist deutlich über 20%, das ist im Sachgut doch eher die Ausnahme.

Viele der First Mover fokussieren sich auf nur eine Schlüsselstelle im Kundennutzen. Die Stelle die aus den Puzzlesteinen der Leistungen ein Paket macht. Sie verbinden Sachgut und Serviceleistung intelligent mit einer kleinen Software. Dafür lassen Sie sich hervorragend bezahlen. Auch entstehen immer mehr teilpersonalisierte Services: Der  digitale Fitnesscoach statt dem Personal Trainer, Fahrzeugsharing für Firmen, die Fahrzeugnutzung fokussieren statt Fuhrparklösungen. Die Intelligenz liegt schlussendlich in der Kombination und in der Automatisierung von Prozessen, die durch die Zentralisierung auf einen Dienstleister plötzlich die erforderlichen Skaleneffekte haben, um damit deutlich günstiger zu werden. Wenn diese inhaltlich deutlich intelligenteren Gesamtlösungen dann noch mit entsprechender Servicequalität (im Sinne von Zuwendung und authentischer Servicehaltung) verbunden sind, ist die Kundenbindung perfekt.

5. Kunden vergüten nicht mehr für Besitz, sondern für Benutzung. Daher verdienen First Mover im Digitalbusiness mit anderen Geschäftsmodellen als mit dem klassischen Verkauf

Wir kennen es aus dem Supermarkt: Milch, Butter und Mehl kostet noch gleichviel (oder sogar weniger) als in unserer Kindheit. Bauern klagen über schlechte Bezahlung und können kaum mehr wirtschaftlich überleben. Kurz: Urproduktion verdient nichts mehr – schon heute. Neugründungen gibt es praktisch nicht mehr. Das gleiche Schicksal teilen sich alle, deren Produkte sich nicht deutlich qualitativ unterscheiden, ‚einfache Produktion‘ geht in anderen Regionen günstiger.

Dieses Schicksal  wird zunehmend alle Produkthersteller treffen, wenn sie nicht mehr Wertschöpfung und Differenzierung über das Produkt hinaus aufbauen. Die Liste der Beispiele ist lange:

  • Die Milch und Kartoffel alleine bringt nichts mehr, aber die Hofkäserei oder die Biokiste mit Heimlieferservice
  • Am Drucker wird nicht verdient, aber an der Tinte
  • Zeitung als Printmedium stirbt, aber Online-Medien wie Google und Facebook boomen
  • Software für private Nutzer sind praktisch kostenfrei, verdient wird an Apps über Werbung und In-App-Verkäufe
  • Private Bank-Überweisung ist heute kostenfrei, während Paypal gut an Transaktionsgebühr verdient
  • Das Reisebüro ist an vielen Stellen überflüssig, Reiseportale gehören zu den Gewinnern
  • Für die meisten Automobilkonzerne würde die Statistik düster aussehen, wäre da nicht die Kombination mit dem Bankgeschäft bei Leasingfahrzeugen oder dem Ratenkauf über die eigene Bank

Im Kern sind es folgende Geschäftsmodelle die bei den erfolgreichen First Movern hoch im Kurs sind (vgl. IBM Studie im Video dazu):

disruptiv Grafik

[Photographer Credit: Noir 85 via Tech.co]

  1. Netzwerk- Geschäftsmodelle,
  2. Plattformen mit Transaktionsgebühr
  3. Integratoren die Leistungen kombinieren
  4. Gratismedien, die mit Werbung oder In-App-Verkäufen sowie
  5. Geschäftsmodelle die am Verbrauchsmaterial oder am After-Sales-Service verdienen.

In diesem Sinne bleibt nur der Aufruf zum Schluss: Sei disruptiv, nicht destruktiv! Und damit Sie gerade für die frühen Phasen der Innovation gut mit Methoden aus der Toolbox von Lean Innovation und Lean Startup gerüstet sind, haben wir diese inkl. Vorlagen zum Download auf unserer Themenseite für Sie zusammengefasst: 

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