Innovationen funktionieren nur, wenn Kunden den Fortschritt wollen

Von Christoph Dill 18. Dezember 2019
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Gastbeitrag von Eckhart Böhme. „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.“ Dieses alte Sprichwort beschreibt die Trägheit, die wir Menschen in uns tragen, wenn es darum geht, Gewohntes durch Neues zu ersetzen. Ob Konsument oder Geschäftskunde – jeder bleibt am liebsten dem treu, was er kennt. Neue Produkte, die sich als Innovationen durchsetzen sollen, haben es deshalb nicht leicht. Laut einer Untersuchung der Nielsen Group scheitern 76% aller Produktneueinführungen innerhalb eines Jahres. Doch wie kann die Erfolgsrate von Produktneuentwicklungen nennenswert gesteigert werden?

Relevanz ist King

Um zu verstehen, warum Kunden zu Produkten greifen, die für sie neu sind, ist es sinnvoll, sich eine neue Denkweise anzueignen. Das Buch Besser als der Zufall  - „Jobs to Be Done“ -  die Strategie für erfolgreiche Innovationen von Clayton Christensen beschreibt, dass Innovatoren die Zusammenhänge verstehen müssen, warum Menschen nach neuen Lösungen suchen. Solange dies nicht klar ist, sind marktschaffende Innovationen Glückssache.

Doch was lässt Menschen zu neuen Produkten greifen? Die Antwort ist ganz einfach: Sie tun das, wenn sie einen Fortschritt machen wollen, wenn sie mit dem, was sie haben, nicht mehr zufrieden sind. Dann sind neue Produkt die vielversprechendste Alternative, um Aufgaben (Jobs) besser, schneller oder einfacher als zuvor zu erledigen. Im Umkehrschluss bedeutet es allerdings, dass Unternehmen mit neuen Produkten bei Kunden auf Granit beißen, wenn diese das Verlangen nach Fortschritt nicht haben oder er nur schwach erkennbar ist. Wenn sich Produktentwickler diese pragmatische Sichtweise zu eigen machen und Produkte an Kunden-Jobs ausrichten, werden Neuentwicklungen allerhöchste Relevanz haben.

Niemand will ein Loch in der Wand

Um eine Innovation erfolgreich am Markt zu platzieren, ist es wichtig, genau zu verstehen, welchen Fortschritt Kunden suchen, also welche übergeordnete Aufgabe (Jobs) Kunden erledigen wollen. Hierzu lohnt es sich, dieses Bedürfnis auf höchster Ebene anzusehen. Schon Theodore Levitt postulierte vor über 50 Jahren, dass sich Kunden nicht für das Produkt, sondern nur für den Nutzen interessieren. Frei nach seinem Spruch: „Der Kunde will keinen 6-er Bohrer, sondern ein 6-er Loch in der Wand“, ist der Nutzen dann aber auch nicht das Loch, sondern vielleicht die Verschönerung der Wand durch ein Bild. Die Kenntnis dieses höheren Zwecks ist eine Grundvoraussetzung für die Entwicklung von Innovationen mit Markpotenzial. Bei Untersuchungen der zu erledigenden Aufgaben tritt regelmäßig der eigentliche Grund für die Suche nach Innovationen zu Tage und dieser ist oft ganz anders als vermutet.

Neue Werkzeuge legen den Wunsch nach Fortschritt offen

Richtig durchgeführt, kann die qualitative Befragung von Kunden bzw. potenziellen Kunden und die Anwendung moderner Auswertungsmethoden den Wunsch nach Fortschritt offenlegen. Dieser ist normalerweise als „blinder Fleck“ im Verborgenen und kann oft von Kunden selbst nicht klar artikuliert werden. Doch qualitative Marktforschungsstudien sind langwierig, teuer und werden von spezialisierten Instituten durchgeführt. Deshalb sind sie oft nur Großunternehmen vorbehalten. Außerdem haben qualitative Studien den Nachteil, dass ihre Ergebnisse meist nicht auf Modelle zur Entwicklung von Nutzenversprechen, Produkten und Geschäftsmodellen übertragbar sind.

Erlernen und Durchführen von qualitativen Befragungen

Mit Hilfe von Jobs to Be Done-Interviews lassen sich die Schlüssel-Erkenntnisse ableiten, um zielgenau aufzuspüren, wo Kunden nach Fortschritt suchen. Bei diesen Befragungen analysiert man vergangene Käufe und „Beauftragungen“ und leitet daraus die Aufgaben ab, die es zu erledigen gilt. Untersucht wird das Ringen um die Lösung und die Bedingungen, unter denen der Fortschritt erledigt werden muss sowie die Zufriedenheit mit der derzeitigen Lösung. All diese Erkenntnisse helfen einem, den Kunden-Job zu verstehen, den es zu erledigen gilt.

Eine Methode für jedermann oder nur für Spezialisten?

Befragung und Auswertung erfordern Kenntnisse und Erfahrung in der Anwendung. Da die Kundenforschung idealerweise Teil der Produktentwicklungs- und Marketingprozesse ist, ist es sinnvoll, die Befragungen aus dem eigenen Unternehmen heraus durchzuführen. Diese Fähigkeiten sollten vorher erlernt werden. Zur Unterstützung der Durchführung einer Befragung gibt es Workshop-Angebote, die Mitarbeitern die Grundlagen der Jobs to Be Done-Denkweise vermitteln und in die Interviewtechnik einführen. Zudem empfiehlt sich während der ersten Interviews ein begleitendes Coaching, damit eine steile Lernkurve und die Validität der Ergebnisse sichergestellt sind. Mit der Interview-Sprint-Methode können bereits innerhalb einer Woche valide Ergebnisse produziert werden, was früher viel Geld kostete und ein halbes Jahr dauerte.

  • Den Prozess des Fortschritts im Team analysieren

Ein neuer Canvas, das Wheel of Progress, erlaubt Teams, die Interviewergebnisse gemeinsam zu diskutieren und auszuwerten und damit zu verinnerlichen. Im Laufe dieses Prozesses entstehen oft erstaunliche Erkenntnisse, da sich beobachten lässt, wie sich die Erwartungen und das Verhalten der Kunden über die Zeit verändern. Schon nach ein paar Interviews können Muster festgestellt werden, die die Vorhersage für andere Kunden mit ähnlichen Aufgaben zulassen.

  • Wie können die Ergebnisse umgesetzt werden?

Auf Basis der Daten können Innovationspotenziale sowie Strategien für Vertrieb, Marketing und Kundendienst, etc. abgeleitet werden. Der Canvas hat einen direkten Anschluss an den populären Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder, so dass die Ergebnisse ohne Umdeutung direkt weiterverwendet werden können.

  • Wie funktioniert der Einstieg?

Einen Überblick über die Jobs to Be Done-Theorie, Literaturempfehlungen, Werkzeuge und Dienstleistungen wie Workshops, Coaching, Info-Sessions rund um das Thema gibt es auf der Seite jtbd.de. Wenn die Jobs to Be Done-Theorie verinnerlicht wurde, bieten gecoachte Interview-Sprints die Möglichkeit, in kompakter Form innerhalb von 3 Tagen die Jobs der Kunden kennenzulernen, auszuwerten, darzustellen und Handlungen abzuleiten.

Hier gibt es Interviewkarten für Ihre Kundenbefragung

 

 

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